作者｜陈超 供职于农业银行杭州拱墅支行
责任编辑｜杨琪
根据中国人民银行发布的《2023年第一季度支付体系运行总体情况》数据显示，截至2023年第一季度末，国内人均持有信用卡和借贷合一卡数量为0.56张。据中国银行业协会发布的《中国银行卡产业发展蓝皮书（2022）》数据显示，截至2021年末，信用卡累计发卡量增长到11.6亿张，累计活卡量为6.4亿张。这意味着，有超4亿张信用卡处于睡眠状态，睡眠信用卡占用了银行有限的系统、人力等资源，对其进行治理已刻不容缓。原银保监会、中国人民银行发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（以下简称“《通知》”），对银行睡眠信用卡比例提出限制性要求，指出“连续18个月以上无客户主动交易且当前透支金额、溢缴款为零的长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡数量的比例在任何时点均不得超过20%”，且通知要求“超过该比例的银行业金融机构不得新增发卡”。此后，众多商业银行纷纷发布公告，对于信用卡睡眠用户采取对应措施。笔者认为，银行对于信用卡睡眠用户不能简单地“一清了之”，而应积极主动地实施“唤醒”促活策略，激发沉睡用户的用卡需求，将沉睡用户转化为活跃用户。
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睡眠信用卡的成因分析
一是传统业务发展考核“重增量轻存量，重拉新轻促活”。睡眠信用卡是传统业务营销考核模式带来的“历史后遗症”。过往银行信用卡业务考核过度注重“量化指标”，新增发卡量占据考核较大比重，导致营销人员过于重视初始发卡营销环节，注重引导新客户注册办卡，而对后续激活用户的用卡行为并不关注。因此，信用卡每年新增客户数量不少，但后续真实用卡客户数量有限，大量的未活卡客户就转为了睡眠用户，大量睡眠信用卡的冗积沉淀也造成信用卡业务管理成本居高不下，传统的业务考核模式亟需改变。
二是信用卡销售后端客户维护有待加强。正因为业务营销人员高度重视发卡营销环节，在实际的后续用卡服务中，工作人员未全面触达所有客户，很少关注销售的后端各环节，导致客户卡片激活后而无后续的真正用卡消费行为，由此转为睡眠用户。对于银行而言，尽管付出了前期的营销费用，却没有获得客户对于产品的认可使用，这在本质上仍是前端销售环节的问题。此外，大量睡眠信用卡也是因为部分客户办理信用卡的目的是为获取开卡礼品或权益，此后数年内无任何交易行为而转为睡眠用户。
由于睡眠信用卡数量较多，简单地销户处理意味商业银行彻底放弃了前期投入而又需要重新去获客，既造成资源重复浪费，又极大影响客户业务体验，因此，“唤醒”或重新激活睡眠用户就显得尤其重要。
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“唤醒”睡眠信用卡用户的意义
激活“唤醒”睡眠信用卡用户的意义主要在于其产生的业务价值不亚于一个新增客户，主要原因有以下三点。
一是“唤醒”睡眠用户的成本低于新发卡成本。从行业经验来看，“唤醒”一个睡眠用户的成本不到获取一个新客户的十分之一，单纯仅从工作量和工作难度而言，睡眠用户的“唤醒”成本也小于针对新客户“获客活客”所采取的措施。
二是降低获客成本，提升业务经营效率。睡眠用户有一部分是办卡意愿较高或曾经的用卡客户，对于信用卡已有基本认知，只要营销人员稍做努力，便可“唤醒”该类客户的用卡需求，可在短期内提升业务运营效率。
三是睡眠信用卡的违约风险较低。该类用户往往不存在欺诈办卡或者劣质客户办卡，因此其信贷违约概率较低，“唤醒”该类用户对于信用卡业务风控安全影响较小，业务不良率整体可控。
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“唤醒”睡眠信用卡用户的策略分析
一是强化睡眠用户“唤醒”与场景化运营有机结合。在睡眠用户“唤醒”过程中，尤其关注被他行竞争抢挖的“自愿流失”用户，该类用户存在一定的“退出成本”，即积累的积分等权益会同步消失。随着其信用卡出现交易金额和交易频率下降等变化时，商业银行就应未雨绸缪对潜在睡眠用户实施挽回措施，此时付出的业务成本也较低。主要的“唤醒”方法总结起来有五点。
其一，分析行为数据。通过对睡眠用户历史交易数据的分析，勾勒出真实的客户画像，挖掘其真实的用卡需求和偏好，主动为其升级提供个性化信用卡产品服务，可有效吸引客户回归。其二，发放客户权益。商业银行通过发放各类优惠券、刷卡金、分期手续费优惠减免等方式，吸引睡眠用户重新使用信用卡服务。其三，加强客户关怀。商业银行可通过电话、邮件、微信等各类渠道及时联系睡眠用户，了解其真实需求和反馈，重新激发其用卡需求。其四，突出新产品推广服务。可通过更符合客户用卡行为的卡种或升级其原卡种档次以吸引其重新用卡。其五，强化口碑营销。通过提高与睡眠用户联系触达频率，提升业务服务质量，让其感受到产品的变化和升级以实现睡眠用户回归。
二是从营销源头切入，强化存量客户运营的场景化。商业银行应实现“人-卡-生活”的闭环运营，从源头大幅降低睡眠用户的潜在可能。传统信用卡营销过度注重发卡的规模效率，关注市场占有率，而忽视客户用卡活卡行为的培养。因此若不真正从源头入手改变营销思想，新增发卡仍将以睡眠信用卡居多。因此，银行应转变营销思路，挖掘客户刚性需求，在基于“了解你的客户”基础上，将合适的产品卡种介绍给合适的客户，并通过场景化精确触达营销目标客户，进而有效提升新客户开卡后的使用频率，真正实现“获客即活客”。同时，商业银行也要对客户进行客群化分层管理，开展专属的品牌营销活动，从而打造信用卡消费生态圈场景，实现“人-卡-生活”的有机融合。特别是要针对年轻客群，深入聚焦洞察该类客群的兴趣与需求，重视场景与卡种权益的结合，保证新生代客户用卡行为的连续稳定性。
三是突出信用卡产品与其他条线产品的交叉营销，实现部分高资产高净值睡眠用户“唤醒”。信用卡获客只是用卡的前提条件，只有持卡用户用卡才是为银行产生效益的基础。目前信用卡营销难，很大一部分难在新办卡客户的用卡环节，这是打通业务办理关键的“最后一公里”。对于部分用户来说，单一信用卡可能并不能满足其必要的金融需求，但若与其他产品进行交叉营销，则是提升信用卡客户接受度以及零售客户黏性的重要利器。通过与其他产品的综合营销，不仅能够增强用户信用卡活跃度，也能通过综合产品营销强化客户对银行的忠诚度和贡献度。比如，信用卡与储蓄卡的“借贷双卡融合”营销，将信用卡权益与储蓄卡资产等进一步挂钩，全面提升客户金融服务体验，将不同业务之间的权益、资源、团队等进行融合，实现产品的有效交叉营销。总之，交叉营销要突出三个关键：其一，确定客户核心需求产品；其二，综合运用资产配置工具；其三，给予专业的产品交叉营销建议。
四是突出数据运营的效率优势，主动激活挽留潜在的长尾睡眠用户。随着商业银行金融科技快速发展，信用卡的科技感对客户而言是强化业务体验的重要抓手。如，基于大数据的信用卡业务智能算法、智能外呼、智能客服、智能风控等手段，能够实现信用卡业务在全流程中的植入与改造。其一，智能算法可为银行提供信用卡数据分析服务，发掘客户行为带来的产品指向，帮助提升市场研判，通过对市场需求和客户需求的精准把握，制定更有效的产品服务策略，提升产品市场竞争力。其二，自助服务可使客户自主进行信用卡申请等操作，无需前往银行网点进行线下服务等待，提升业务满意度和便利度。其三，智能客服可使得客户通过银行网站或App渠道线上自主与ChatGPT进行交互，解决常见问题，如账户余额查询、交易记录、账单查询等。其四，个性服务可通过分析客户过往交易记录、消费习惯等信息，提供个性化定制服务和精准化业务推荐，全面提升客户真实办卡用卡意愿。其五，智能风控可通过对客户交易行为和信用记录分析，有效识别欺诈交易、预测违约风险等，有助于银行进行风控，并可通过实时风险提示及时采取降低风险损失措施。
当前对于信用卡睡眠用户的特有价值，各家商业银行已有清晰的认识。睡眠用户的“唤醒”对于节约业务成本、提升信用卡总体交易额、提高客户满意度等均对信用卡业务发展有积极深远的影响。对于银行而言，当前应积极利用金融科技力量，强化信用卡一站式智慧营销平台的构建，实现“场景搭建+业务咨询+科技建设+联合运营”四位一体的营销服务体系。同时，银行应更加突出科学合理的信用卡业务营销思路，基于客户生命周期拉新和存量运营，针对不同阶段、层次的客户实现穿透式精准营销，通过客户运维、场景策划、流失预警、再度激活等标准化流程化体系化动作，不断提升信用卡睡眠客户的管理与服务水平，真正实现信用卡业务集约化良性发展。
